Voglio fare alcune considerazioni (e sottoporle a Voi tutti che per mestiere avete deciso di fornire un qualunque servizio, in qualunque settore - pubblico o privato che sia - e quindi siete sicuramente interessati all’argomento) sull’enorme importanza che riveste la conoscenza e la comprensione della percezione del Cliente, più precisamente, cosa il nostro Cliente riesce ad apprezzare dei nostri sforzi per soddisfarlo, per aumentare la sua soddisfazione o ancora meglio per riuscire a "stupirlo”, a lasciarlo "a bocca aperta”.
Il Cliente valuta la Qualità che gli abbiamo fornito in base all’idea che si è fatto, cioè di quanto è riuscito a ”percepire”, a sentire, a vedere, a toccare, ad apprezzare in qualsiasi modo.
È sulla base della Qualità "percepita” che il Cliente per esempio valuta il rapporto prezzo - qualità, ed è quindi disposto a pagare di più se percepisce più qualità.
Nella valutazione qualitativa il Cliente tiene conto anche di elementi che non fanno parte della qualità intrinseca del prodotto e che quindi non sono tangibili. Anche questi concorrono (e non in maniera secondaria, a volte) a raggiungere l’obiettivo della soddisfazione del Cliente, e allora anche a questi elementi va data adeguata importanza.
Infine il concetto di qualità ha un carattere dinamico e quindi evolve, muta col tempo. Il fornitore di servizi dovrà continuamente aggiornare la sua strategia, i suoi obiettivi, i suoi impegni, le sue motivazioni per rimanere al passo con i tempi e sopravvivere.
È stato scritto nell’ormai lontano 1991 da Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry un libro intitolato "Servire Qualità” che ha definito un modello concettuale di qualità (del servizio) utile a comprendere la complessità del problema di come migliorare il proprio livello di servizio.
Nel libro essenzialmente sono trattati tre temi fondamentali:
cos’é la qualità del servizio
cosa provoca i problemi di qualità del servizio
cosa possono fare le organizzazioni per risolvere questi problemi e migliorare il proprio livello di servizio
La Qualità di un servizio é diversamente concepita a seconda di chi la valuta e dal punto di vista da cui si valuta. Il modello concettuale di qualità di cui si parla dimostra quanto sia difficile fornire al Cliente la qualità che egli si attende, sottolineando i 5 gap che impediscono che qualità erogata e qualità percepita coincidano.
Qualità attesa. il Cliente si attende una certa Qualità secondo le aspettative derivate da:
esigenze personali
esperienze passate (con il fornitore o con la concorrenza)
quanto ha "sentito dire” da parenti, amici e conoscenti ("passaparola")
dalla eventuale presentazione pubblicitaria del servizio
Qualità interpretata. Il fornitore del servizio percepisce solo parzialmente le esigenze del Cliente in quanto influenzato da pregiudizi, convinzioni errate, obiettivi mal posti. Lo scostamento (gap) tra quanto il Cliente si attende e quanto è interpretato dal fornitore, è solo il primo messo in evidenza da questo modello. Le carenze principali che contribuiscono ad aggravare questo "gap” sono da attribuire alla scarsità o addirittura mancanza di comunicazione, ad una carente ricerca di mercato, ad una interpretazione errata dei risultati della ricerca, ad una mancata interazione tra il fornitore del servizio ed il Cliente.
Qualità specificata. le "specifiche” redatte dal fornitore del servizio sulla base delle indicazioni ricavate dall'interpretazione delle esigenze del Cliente saranno affette da un ulteriore "gap” (il secondo) se mancheranno di chiarezza nel definire i ruoli e le responsabilità, le modalità operative, i criteri di controllo e di accettazione e così via.
Qualità erogata. è quella che il fornitore del servizio è effettivamente riuscito a dare. Tale qualità è diversa da quella specificata ("gap” n° 3) a causa di scostamenti tecnici, di inadeguato addestramento del personale, di insufficienti conoscenze ed esperienza del personale, di strumenti e attrezzature inadeguate e così via.
Qualità percepita: il Cliente esprime un giudizio sulla base di quello che riesce a percepire, che spesso é diverso da quanto egli si attende (é il 4° "gap”). Il Cliente si crea delle aspettative anche attraverso la promessa costituita dalle comunicazioni del fornitore effettuate tramite per esempio la pubblicità. Questo ulteriore scostamento (il 5°) tra qualità effettivamente erogata e le promesse da parte del fornitore del servizio, costituisce un aspetto da tenere in seria considerazione. Non si deve fare il grave errore di promettere cose che non si é in grado di fornire. È un "bluff” che non paga.
Per concludere l’obiettivo di chi vuole fornire un servizio che soddisfi il Cliente deve essere quindi quello che la qualità percepita sia il più possibile vicina alla qualità erogata. Quanto più ci si avvicinerà a questo risultato, tanto più valore verrà riconosciuto da parte del Cliente. Spero con questo di avervi convinto dell’estrema importanza da attribuire a come il Cliente percepisce il vostro servizio, quello che state fornendogli e che vi fate pagare. È giunto il momento di farvi una domanda: quanto bene conoscete la percezione che i vostri Clienti hanno dei servizi che fornite loro ogni giorno? Se non vi sentite del tutto tranquilli su questo, io ho una proposta da farvi. Esaminiamo assieme perché può essere utile utilizzare il Mystery Audit come strumento per aumentare la conoscenza della percezione che i vostri Clienti hanno dei vostri servizi:
perché è un metodo strutturato e pianificato che permette di valutare fattori oggettivi riferiti all’efficacia di un servizio nel momento esatto in cui è erogato
perché è eseguito da personale addestrato, abile, esperto e qualificato
perché fornisce elementi per il miglioramento delle prestazioni dell’organizzazione, elementi che altrimenti andrebbero persi o non sarebbero monitorati adeguatamente
perché si focalizza sugli aspetti relazionali (non tangibili) del servizio, cioè sulle attività all’interfaccia col Cliente
perché le informazioni e i dati di ritorno permettono di comprendere meglio le aspettative del Cliente
perché questo strumento permette anche di valutare meglio la competenza del personale e l’efficacia della formazione effettuata, aumentando la conoscenza della propria organizzazione e delle persone che vi lavorano
perché consente di verificare il rispetto di prassi, procedure, indirizzi, comportamenti definiti, con il risultato di raccogliere dati e informazioni per il miglioramento, misurare le prestazioni, aumentare la soddisfazione del Cliente, premiare il personale con incentivi, pianificare programmi di miglioramento.
Cosa avete deciso? Siete curiosi di provare anche voi questo strumento per migliorare la vostra organizzazione e l'esperienza dei vostri clienti?
Stefano Aguglia, Lead Auditor, Consulente e Formatore SGQ - Socio Nord-Ovest Associazione Mystery Auditing Italia